2011年葡萄酒行业分析报告
葡萄酒销售现状概况
        2011年上半年，国内各品牌葡萄酒产量同比增长22%，截止4月底单月月产量比前月上涨4.5%，但销售方面销量下滑。从中国酿酒工业协会的统计数据来看，2011年上半年国产葡萄酒依然保持了16.7%的增长速度，全国葡萄酒累计产量为50.1万千升，葡萄酒销售仍然集中在东部，西部地区瓶装销售能力较弱。在市场竞争中，原材料成本上涨，进口酒冲击，迫使国内葡萄酒生产企业力拓营销渠道改革，先行一步的行业老大张裕上半年收入增幅近五成，显示出强悍的发展之势。
进口葡萄酒大举进入中国市场，但国内葡萄酒产业仍呈淡定态势，市场发展平稳。全国瓶装进口量约为5万吨，同比增长55%；桶装葡萄酒进口量为 3.3万吨，同比增长47%，增速明显高于国产葡萄酒同期产量增速。据海关统计数据显示，上半年广东口岸进口葡萄酒606万升，比起去年同期增长31%。
        市场销售有关动态
　　市场增长稳健 山东、吉林、河南三省产量占七成
　　据中国酿酒工业协会的统计数据显示：2011年1-6月份全国葡萄酒产量为50.1万千升，同比增长16.7%。其中第一季度为24.89万千升，第二季度为25.21万千升，基本持平；工业总产值149.3亿元，其中第一季度73.7亿元，第二75.6亿元，略有增长；销售产值145.3亿 元，其中第一季度为72.72亿元，第二季度为72.58亿元，基本持平。从上半年的各项数据来看，中国市场葡萄酒的总体消费量还在上升。
　　日前，全国葡萄酒产量主要来自23个省市，多分布在葡萄酒的十大主产区，山东省作为传统的葡萄酒生产基地，其产量多年来一直稳居全国首位，老大地位明显。1-6月份，山东省葡萄酒产量为19.6万千升，占总产量的39.1%，工业总产值89.34亿元，占总产值59.8%；销售产值89.3亿元，占总销售产值的61.5%。除山东之外，吉林、河南两省的产量分别以10.2万千升、8.3万千升排在二三位，三省产量占全国的75.9%，由此看出全国葡萄酒产量分布不均，品牌企业多集中在东部，西部产区瓶装酒的销售仍然较弱。
　　受益于涨价预期，酒类市场的表现可谓淡季不淡，目前，国内将就行业景气度依然保持在高位，酒产业的销量和业绩增长令人欢喜，而接下来的三季度是酒类产品的传统销售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒类产品的销售有望迎来快速增长，1-6月全国白酒市场淡季不淡，产量高达480万千升，同比增长28%。行业收入和利润同比分别增长38.1%和42.1%。全国啤酒产量2350.2万千升，同比增长11.4%，而每年的第三季度是啤酒消费的旺季，产量几乎占到了全年三成，黄酒日前行业产量及产值虽低于其他酒种，但正处于走向全国化发展的道路上，未来随着古越龙山等几家黄酒企业在营销反面逐步发力，有望获得行业集中度提升的成长机会。
　　横向看酒类市场，增长最快的酒类依然是白酒，无论是产量、产值，葡萄酒在未来几年内斗无法与其鼻尖。葡萄酒经销商应有清醒的认识，尽管目前中国市场是全球增长最快的地方，消费增长快速，但由于消费文化的制约，市场消费仍处于成长阶段。不同酒种在市场上共增共长将是未来几年的发展状态，葡萄酒行业仍需努力，加强葡萄酒本土文化的建设，为产业发展打好基础。
进口酒冲击大，市场模式急需变革
     2011年上半年，进口葡萄酒总量为17.02升，占到国产葡萄酒产量的34%，国产葡萄酒从五年前占据国内超过90%的市场到现在被进口葡萄酒瓜分了近25%，这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒销售有下滑。吸纳在进口葡萄酒和国产葡萄酒还没到达平衡地位，未来5年内双方将完成动态的平衡，到时进口葡萄酒占据40%的市场份额也是正常，在这个过程中，国产葡萄酒进行营销变革是一种必然的趋势。这个变革应该包括产品本省升级、推广方式转变一级渠道的构建和调整。国产葡萄酒如果还坚持原来简单的经销分销制，会越做越辛苦。
　　来自进口葡萄酒迅猛增长的巨大压力，也迫使国产葡萄酒巨头不得不进行营销模式变革，王朝酒业在上半年的公告中称，管理层会继续与相关分销商深入商讨新的分销合作条款，旅行营销模式变革计划讲提升公司的营运效率及长远增加公司的销售收入，而另一国产葡萄酒巨头长城也表示，中粮集团酒业对产品结构、经销商布局。渠道布局和销售人员扩张将作进一步的完善和安排。以前经销商入货就视为销售，但是现在经过渠道扁平化革新，改变了原有的销售模式。
葡萄酒行业发展预测
　　由于昌黎假酒事件再次让国产葡萄酒遭遇寒冬， 2011年葡萄酒行业仍处于调整期。这个调整不仅需要各大企业在营销、渠道建设上转变思路，国产葡萄酒剧透也需要进一步巩固基础，大力发展葡萄生产基地以及葡萄酒质量；同时，进口葡萄酒也开始进入品牌战争行列，2011年进口葡萄酒的增长势头不减，不同品牌之间的竞争也越来越白热化，由于目前进口葡萄酒市场仍旧没有一个较高认知度的大品牌，从而使得进口葡萄酒拥有一个缔造著名品牌的机会。

从红酒投资看红酒市场情况
    2011年，此前备受瞩目的拉菲大幅跳水，1982年拉菲，每箱的拍卖价格从上半年的70多万港元跌到32万港元。红酒市场可能在2012年见底回升，而勃艮第酒的投资价值开始展现。
    2011年红酒市场一路下跌，具有代表性的葡萄酒投资指数Liv-ex500下跌了6.1%，WS拍卖指数下跌了4.6%。不过2012年可能会有转机，尤其是今年二季度、三季度的投资机会是很看好的。
     除了看整体趋势之外，找到投资的热点也非常重要。其实热点已经出现了，就是勃艮第，这个热点很可能延续到2012年。
     虽然具有代表性的葡萄酒投资指数Liv-ex500和Liv-ex100目前还处于下跌当中，但是根据世界五大红酒拍卖公司，Acker、Zachys、HDH、苏富比、佳士得的拍卖数据分析，从2011年5月开始，拍卖价格已经开始回升。例如，原来市场价在11万港元的 2003年拉图最低时仅拍70000港元/箱(2011年10月29日，芝加哥)，而11月已经恢复到90000港元/箱。在红酒投资中，拍卖价格是先行指标，所以我们判断整个价格可能会在未来开始回升。
　　另外，从长期来看，30年以来葡萄酒是涨多跌少，每次调整的时间大约是半年到三个季度。例如，2008年全球经济危机，红酒也受到影响，但是只跌了半年时间。而这次红酒市场的下跌是从2011年三季度开始，所以也可以判断下跌将在2012年结束。
     随着市场的日渐成熟，将来很难再出现像拉菲这样年年翻番的品种，新的明星很有机会在勃艮第产生。除了前期涨幅已经比较高的DRC系列，还可以关注那些产量在1万瓶以下的名庄酒，比如Henri Jayer，Georges Roumier，Domaine Dujac，Domaine Leroy，Armand Rousseau，Comte Georges de vogüé等。
     勃艮第最大的特点就是产量极少，而目前需求很旺。此前，由于勃艮第酒口味清淡，中国红酒爱好者并不十分喜欢，但是近年以来，它越来越受到中国红酒爱好者的认可。除了中国投资者外，其他国家的投资者也在买。
　　另外，也正是由于产量少，在每次红酒市场回调的时候，勃艮第酒成为资金的避风港。五大庄中，Mouton(木桐)每年的产量是360000 瓶，Margaux(玛歌)的产量是240000瓶，Lafite(拉菲)是240000瓶，而勃艮第第一大庄DRC的罗曼尼康帝的产量只有6000瓶左右，有的酒庄的酒甚至只有几百瓶。
　随着资金从波尔多撤出来，很多人就开始买勃艮第。
　　从2011年三季度的拍卖看，勃艮第酒已经开始异军突起，其中的代表是Romanee-Conti。1996年的Romanee-Conti上涨114%，另外Roumier的 Bonnes Mares 1985上涨90%。
随着人气回升，热点还是会回到波尔多。
　　上世纪70年代红酒大涨，是因为美国人开始投资红酒；80年代是因为日本；现在是因为中国。每次热点切换的过程都是波尔多最先涨，然后是其他品种，但是最后又会回到波尔多，因为波尔多在可投资的红酒中产量最大。所以这次也不例外，最后热点还是会回到波尔多。
从网购走热看红酒市场情况
     2012年刚刚开始，酒类行业也开始纷纷涨价。国际葡萄酒及烈酒研究机构（IWSR）发布的报告显示，到2011年，中国葡萄酒销售额将占亚洲市场40%，约合年消费11亿瓶葡萄酒。面对价高的进口葡萄酒，大众消费者纷纷选择通过网络购买葡萄酒，因为一些酒类经销商直接和酒厂合作，推出的高端葡萄酒价格比终端市场上便宜很多。
中国市场消费量提高
     Intelligence的最新研究结果显示，中国中上层消费者人数已达3400万人，到2025年有望增至8200万。全球大多数葡萄酒企业都认同一个事实：未来二三十年，亚洲，尤其是中国葡萄酒市场将呈现巨大的消费增长。其中，中上消费阶层是中国进口葡萄酒的消费主力。随着葡萄酒文化的逐渐渗入，葡萄酒的消费市场将呈现高速的增长，同时，中国巨大的葡萄酒市场会吸引更多的外资品牌进入，加剧了葡萄酒行业的竞争。数据显示，2010进口酒继续保持50%的快速增长，在未来五年内，将占到中国葡萄酒市场份额的30％。
　　随着年终酒类市场旺销，白酒价格上涨，葡萄酒价格也出现跟涨。中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量呈现快速增长的趋势，高端葡萄酒市场异军突起。高档葡萄酒产品已经成为节日礼品的首选之一，节日销售市场的竞争也非常激烈。部分酒商表示，这是因为国内消费者开始形成过年送葡萄酒的习惯，造成部分葡萄酒品牌开始缺货。
　　高端葡萄酒价格高，大众消费者纷纷选择通过网络购买葡萄酒，因为一些酒类经销商直接和酒厂合作，推出的高端葡萄酒价格比终端市场上便宜很多。
网络购酒各有利弊
　　业内人士认为，虽然网购葡萄酒价格便宜，不过，销售高端酒的网站层出不穷，消费者一时难辩真假。加之有些消费者对葡萄酒消费还是比较盲目的，甚至有人认为贴上洋标签就是好酒，这种观点不是理性的消费判断。而且国外知名酒庄每年的产量有限，但国内的某些进口酒销量远远高于该酒庄的实际生产量，不可排除进口葡萄酒中也有洋垃圾，也有假冒伪劣产品。
　　对于家附近没有好的酒类零售店的酒类收藏家和喜爱喝酒的人们来说，网络购酒是节省开支的好办法。但是在你决定通过网络购酒之前，有些事情需要先考虑清楚。网络售酒者一般分为两类：零售商或拍卖商。
　　现在有太多的零售商都在通过网络卖酒。通过网络买酒的好处是选择机会多、省钱、可靠。可以比较网上搜索的结果并找到最便宜的卖家。麻烦的是，搜索到的结果越多，需要比较的价格的卖家就越多。但零售商最大的问题是运输，运费将大大增加你买酒的成本。运输中也容易让酒瓶破坏并且不适当的贮藏方式也会影响酒的质量。问清楚卖家如何运输非常重要。问清卖家的赔偿条款，如果酒在运输过程中发生破损，卖家是否能够为你换一瓶或退款给你。有些零售商是不做这种保证的。
2012中国葡萄酒业发展趋势
　　无论对于哪一个国家的葡萄酒人来说，如今的中国葡萄酒市场都堪称一场盛宴，犹如当年奔赴美国西部淘金一般，各国酒商不远万里奔赴中国，不惧各种艰难险阻，前来赴这场盛宴。一位法国酒商这样描述他近两年的状态：“如果我不是在中国，我就是在去中国的路上。”据统计，现在每一班从巴黎到北京的航班上，都至少有3个人是来中国销售葡萄酒的。
　　在今天的中国市场上，可以购买到全世界任何一个葡萄酒产区的葡萄酒产品，实事求是地说，中国市场对全世界的葡萄酒生产者、销售者，都有着不可抗拒的吸引力，我们可以通过一组数据来印证中国葡萄酒盛宴的巨大吸引力之所在。法国波尔多葡萄酒行业协会的统计数据显示，2010年，中国进口波尔多葡萄酒总量较2009年上涨了85%，达到31,400千升，位居全球第一，总交易额达2.31亿欧元，较上年同期相比增长高达125%。在与德国、英国、日本、美国等国的相关进口数据相比之后，我们不难发现，在其他波尔多葡萄酒进口大国的进口量持续下降的情况下，唯独中国的进口量持续大增。（见图表）

         毫无疑问，每个人都希望能在这场中国葡萄酒盛宴中把握住属于自己的机会，从小小的葡萄酒瓶里掘到大块的金子。
　　然而，盛宴中的金子也不是遍地都是，金矿石有真有假，更有一些金子埋藏在地下，盛宴的形势纷繁复杂，风云变幻不停，这样的发展现状就使得所有葡萄酒人都渴望把握行业的脉动，找准机会之所在。
趋势一：2010—2019，中国葡萄酒行业黄金发展期
     2000—2009年这10年间，中国葡萄酒市场出现飞速增长，取得了骄人的业绩。特别是2005年之后，进口葡萄酒关税的大幅降低，进口葡萄酒与国产葡萄酒的同台共舞，更加促进了中国葡萄酒行业快速发展。
2005—2009年的5年间，中国国产葡萄酒产量由43.43万千升上升至96万千升，以10.514万千升/年的速率增长，复合增长率为 17.19%。与此同时，进口葡萄酒由5.3万千升飙升至17.12万千升，以2.364万千升/年的速率增长，复合增长率达26.43%。
　　 统计数据显示，2010年中国葡萄酒产量为109万千升，进口瓶装酒的数量为15万千升，进口原酒的数量为13万千升，因此，我们可以推算出2010年中国葡萄酒的消费量为国产葡萄酒产量与进口瓶装酒数量之和，即124万千升，人均葡萄酒饮用量为0.95升。与此同时，全球人均葡萄酒消费量为8升，法国的人均消费量更高达55升。
　　由此，我们认为2000—2009年这10年的发展，与2010—2019年相比，将只能算是一段序曲或铺垫，真正的中国葡萄酒行业的黄金发展期将在新世纪的第二个10年中呈现在我们面前。此前的10年，葡萄酒在一线城市燃起了消费热潮，第二个10年至今进行了不到两年，在国内的二线城市和部分三线城市，葡萄酒消费的火热情况已经如同几年前的一线城市市场。我们预测，在今后的几年中，二三线城市的葡萄酒市场将如同现在的一线城市，中国乡村的葡萄酒市场将会如同现在的二三线城市。到2020年，中国将成为亚洲的葡萄酒中心，乃至世界的葡萄酒中心。
趋势二：中国将成为新旧世界混合体的葡萄酒世界第三极
        通常，中国被归类到新世界葡萄酒国家中， 但是，我们认为，中国幅员辽阔，位于东西南北中各个地域的葡萄酒产区，气候、土壤条件以及与之相适应的品种和种植方式、酿造方式都大不相同，因而简单地把中国划分为新世界葡萄酒国家并不恰当，中国将成为新旧世界混合体的葡萄酒世界第三极。
        我们相信，以烟台产区为代表的东部产区，生长期较长，降雨量较大，将逐步形成类似于旧世界的细腻、典雅风格。而以新疆、甘肃河西走廊、宁夏贺兰山东麓为代表的西部产区，生长周期较短，降雨量小，将形成类似于新世界的果香浓郁、热情奔放风格。
趋势三：顶级名庄酒持续升温，中低档酒数量空前膨胀
      中国市场对顶级名庄酒的追捧，特别是对拉菲的狂热，令全世界人咋舌。如今的拉菲对于中国人而言，是一种现象，喝酒要喝有拉菲箭头标志的酒，住房子可以考虑“XX拉菲”的高档小区，买车或者是电脑，更有“拉菲红色，优雅首选”。
        在我们还在探究拉菲疯狂的原因的时候，二三线城市对拉菲的疯狂程度已经超越了一线城市，而一线城市对顶级名庄酒的推崇已经开始从拉菲转到别处。我们坚信，无论是罗曼尼—康帝还是其他波尔多列级名庄，都无法再达到拉菲今日的高度。
        据相关调查结果显示，当我们把条件设定为价格在300元以下的葡萄酒，同等价位下，43.1%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒，20.3%的消费者会选择国产葡萄酒，17.1%的消费者会选择澳大利亚的葡萄酒，14.2%的消费者选择意大利葡萄酒，另有5.3%的消费者选择美国葡萄酒。而当不受价格所限的时候，多达56.8%的消费者会首选法国波尔多葡萄酒，排名第二的是意大利葡萄酒，比例达到20.6%，澳大利亚葡萄酒排名第三，达10.4%，只有9%的消费者会首选中国葡萄酒，以及3.2%的消费者选择美国葡萄酒。
        中国消费者在选购时，愿意为法国葡萄酒支付更高的价格，超过80%的人认为，最好、最贵的葡萄酒来自于法国。我们相信，今后很长的一段时期内，中国市场上的顶级酒仍将以法国酒为主。在顶级葡萄酒持续升温的同时，更多价廉物美的中低档葡萄酒将在中国市场涌现。所有品类、风格、质量档次的葡萄酒都会在中国市场分到自己的一杯羹。
趋势四：期酒及收藏投资热带动配套服务
        葡萄酒将是继古董、书画艺术品、玉器等之后的又一热门收藏、投资项目。与这些常规的收藏、投资项目相比，葡萄酒收藏、投资的进入门槛较低，但同样需要一系列专业的服务。因此，为葡萄酒期酒投资、收藏提供专业的鉴定、拍卖、管理、咨询以及私人酒窖建设、酒窖代藏等服务行业会大热，使得葡萄酒收藏从买入到卖出的流转过程畅通无阻。
趋势五：葡萄酒教育成为行业又一热门
        中国葡萄酒行业的发展在带来巨大专业人才需求的同时，也极大地调动了众多葡萄酒消费者对葡萄酒文化、葡萄酒知识的渴求。
        诸如WSET、GAFA、ISNAB等国外葡萄酒专业教育与培训机构已经进入中国，相关数据显示，截至今年9月份WSET在中国的学员已达1300多人，与在英国的学员人数不相上下。我们相信，继英、法、美之后，中国将成为葡萄酒教育需求最大、发展最迅速的国家。
趋势六：中国风格葡萄酒开始崛起
        过去，国内外酒评人将大部分国产葡萄酒的口感往往形容为酸、涩 感突出的山寨版波尔多。如今，随着消费者欣赏水平的提高，以及受到同台竞技的进口葡萄酒的影响，国产葡萄酒的口感近年来已经得到了很大的改善。一部分中国葡萄酒的口感已经不再是山寨版波尔多，以蓬莱为代表的部分中国葡萄酒产区已经开始摆脱波尔多模式，走自己的路，今后将会有更多的中国酒庄（酒厂）、葡萄酒产区发掘出当地的风土条件，酿造出有自己独特风格的葡萄酒。中国葡萄酒仍将占据巨大的市场份额，不会被进口葡萄酒吞没。
趋势七：独特的中国葡萄酒文化发展壮大
       葡萄酒一向被定义为舶来品，相应的葡萄酒也是我们从西方“拿来”的别人的葡萄酒文化，中国的葡萄酒消费者更是饱受不懂酒以及不懂葡萄酒文化的诟病。随着中国葡萄酒行业的发展，中国消费者对葡萄酒认识的加深，属于中国人自己的葡萄酒文化将形成。
       中国的葡萄酒文化是基于中国传统酒文化，在与西方葡萄酒文化相结合的基础上，加上各个省份不同的风俗习惯，产生出的独特的属于中国人自己的葡萄酒文化。
趋势八： 中国葡萄酒的竞争将是原料的竞争
       前些年，中国葡萄酒生产企业对于葡萄基地发展重视程度不足，以及种植葡萄农民的收益长期得不到保障，使得中国的葡萄种植产业远远落后于葡萄酒市场发展的需要。
       近年来，“葡萄酒产业的根基在葡萄园，高品质的葡萄酒源于高品质的葡萄”这一理念已经得到包括消费者在内的整个葡萄酒行业的认可。近年来，随着市场的发展需要，葡萄酒企业对高质量原料的需求大增，企业对于葡萄基地的重视程度大大提高。
       我们相信，今后中国葡萄酒的竞争将不仅仅是市场份额的争夺，还是优质原料的争夺，更是优质产区土地资源的争夺。尽管我国地大物博，我们拥有十大葡萄酒产 区，但能够出产优质葡萄的土地资源是有限的，而且从种下葡萄到得到优质葡萄，需要10年甚至更长的时间。因此，在葡萄抢夺大战愈演愈烈的同时，适宜生长优质葡萄的土地资源的抢夺也将激烈展开。